Artículo de opinión del director de CMS MAG, Jorge Mediavilla
Ayer fui a recoger la compra que hice online en un conocido hipermercado y no pude dejar de sacar la foto que ilustra este artículo. La primera vez que fui hace años no pude evitar mirar sorprendido todo lo que habían montado y pensé (sin datos, pero tampoco dudas) que toda esa parafernalia, todo ese proyecto faraónico, no había contado con un buen product manager (PM).
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¿Por qué? Porque desde el punto de vista técnico era impecable. Se reservaron y repintaron 4 plazas de garaje única y exclusivamente para la recogida online, todas ellas con su kiosko digital con pantalla táctil, su barra para impedir el acceso a los clientes no compradores, sus buenas indicaciones por todo el parking… Pero lo que parecía impecable desde el punto de vista técnico, era y es una absoluta locura desde el punto de vista del cliente.
Me juego lo que más quiero (mi nuevo ordenador con lucecitas) a que en ese proyecto no hubo nadie que no fuera técnico y que no se hizo ninguna prospección de mercado. El sistema es extremadamente complicado y está en las antípodas de ser usable por varias razones.
En primer lugar, la pantalla del kiosko es de tan poca calidad que meter el número de pedido requería largos minutos y rezos para que reflejara cada uno de los números (y eso que no tengo los dedos especialmente gruesos). Y, por otro lado, los clientes no tenemos visión clara sobre qué diablos abre o cierra la barrera y, por ello, nunca llegué a meter el coche por no saber cómo salir. Siempre lo he dejado en doble fila.
Un día, mientras esperaba mi pedido, otro cliente sí metió el coche y la barrera se cerró. Le llevaron la compra y no sabía cómo volver a salir, así que vio que justo enfrente salía otro coche y aceleró fuerte para salir por el otro lado sin percatarse de que había pequeños pivotes de acero anclados en el suelo para delimitar bien las plazas. El resultado fue un buen choque frontal que me dejó con la boca abierta, aunque no tanto como a su propietario. Si veis dichos pivotes ladeados o directamente tirados, ya sabéis por qué es.
Al final, además de dejar el coche fuera, yo ya ni siquiera intentaba meter el código ni nada. Descubría que si usaba la ayuda del kiosko podía acceder directamente a una especie de interfono para realizar el pedido. Con el tiempo, han quitado las barreras, tanto en mi supermercado habitual como en otros, según he comprobado, y ahora han colgado un cartel para llamar directamente por teléfono a la persona que debe traer el pedido, tal como muestra la foto que abre este artículo.
El proyecto inicial, sobre el papel, parecía ideal y también debió costar un pico (lo que quizás era la finalidad de todo esto), pero de cara al cliente era una auténtica pesadilla. La realidad, al final, es tozuda y se abre paso como la vida en Jurassic Park: la sencillez, la simplicidad y la usabilidad se acaban imponiendo a medida que los clientes lo vamos exigiendo.
Un buen product manager seguramente se habrían dado cuenta desde el principio de que el faraónico proyecto se podía haber solucionado simplemente con el repintado de las plazas (porque la gente parece respetarlo) y el cartel de aviso por teléfono que finalmente se ha acabado imponiendo. El product manager quizás habría hecho, además, una investigación de la competencia, habría llevado entrevistas a ver qué decían sobre el tema diversos grupos de clientes y seguramente hubiera optado por la simplicidad. Y, posteriormente, habría controlado el uso y la calidad del proyecto para proponer mejoras.
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Moraleja: pon un product manager en tu vida. Asesórate, infórmate bien desde un principio. Trabaja mucho la fase inicial del proyecto, la de planificación, junto a los clientes o usuarios. He estado en muchos cojoproyectos que sobre el papel eran maravillosos, pero en la práctica hacían aguas por todos lados. El PM en el caso de mi súper habría ahorrado un buen dinero y habría producido clientes mucho más satisfechos desde el principio.
Bonus: Hace unos años, conversando con un profesional del marketing, convenimos que los ingenieros informáticos pensaban que cuanto más caro y duro de desarrollar era un proyecto, más útil era. Pero en realidad esto no es para nada así. Algunos pequeños arreglos de horas de trabajo pueden suponer un gran aumento de eficiencia y efectividad editorial, mientras que otros proyectos duran meses de desarrollo, son lanzados en loor de multitudes y luego no los usa ni el conseje.
