Los públicos de los gestores de contenidos

El CMS se sitúa en el centro de la creación de contenidos y no son pocos los públicos que interactúan con este software en algún momento, ya sea en su elección, negociación, concepción, configuración, en su uso o en su mantenimiento.

Y al margen de ese grupo heterogéneo de editores, diseñadores e ingenieros informáticos que tiene contacto directo con el gestor de contenidos, existe otro grupo no menos importante que jamás accede al mismo, pero que puede ser vital a la hora de elegirlo o configurar su rumbo o su suerte: directivos, agentes de marketing o ventas, atención al cliente, etc.

Puesta en marcha del proyecto editorial

Una vez elegido CMS (Cómo elegirlo es algo que se aborda en otro capítulo), toca ponerlo en marcha. A parte de los “content strategists”, y dependiendo del sistema elegido (código libre, propietario o CMS propio) interactuaremos más o menos con diferentes profesionales, entre los que destacan los ingenieros informáticos o los diferentes tipos de diseñadores, algunos de ellos centrados en la usabilidad y otros, a generar el código HTML y CSS. Muchos de estos profesionales nos seguirán ayudando después del lanzamiento para corregir errores o evolucionar el producto, pero su papel antes de lanzar el proyecto es clave.

Los estrategas de contenidos o “content strategists” son los encargados de definir los tipos o modelos de contenidos que debe albergar el CMS y, por otro lado, junto a los profesionales SEO, deben formar inicialmente el sistema de taxonomías sobre el que descansará el proyecto y sobre el que se almacenará la información.

Estos profesionales, centrados en la táctica de contenidos, suelen elegir los tipos de contenidos (noticia, reportaje, entrevista, video noticia, audio etc) y son clave para configurar el CMS correctamente. Son una figura clave para el éxito del proyecto: deben conocer el gestor de contenidos, planificar tipos de contenidos y, en función de los recursos humanos disponibles, configurar el CMS adecuadamente, siempre teniendo en cuenta las limitaciones de diseño y del propio CMS. No es un perfil sencillo de conseguir y, de hecho, en muchos proyectos se prescinde erróneamente de esta figura y sus funciones son repartidas entre otros profesionales.

En la planificación del proyecto también entran en juego profesionales relacionados con el diseño web. En primer lugar algunos de ellos, los UX designers, de ellos deben elaborar versiones visuales teniendo en cuenta el funcionamiento general del CMS, la línea visual única del proyecto y las indicaciones del content strategist. Estos profesionales crean el sistema visual del site y lo plasman en plantillas o mockups de baja fidelidad, primero, y de alta fidelidad, después. Sobre esta base un segundo grupo de diseñadores generan el código que efectivamente conformará la parte pública o frontend del site.

Muy importante en la planficación y creación del site es también el grupo de los ingenieros informáticos, que son los encargados de encajar el código diseñado por los diseñadores en el CMS, así como instalarlo, configurarlo y programar las características nuevas del gestor de contenidos, si es que alguna no estuviera ya realizada.

En primera instancia, es muy probable que sean los ingenieros informáticos los que hagan la configuración inicial del CMS incluyendo la la implementación del modelo de contenido, la creación de flujos de trabajo, grupos de usuarios, permisos, etc. Posteriormente, tras el lanzamiento, se suele encargar de este trabajo, para las cuestiones más sencillas, un redactor “senior” dejando a los ingenieros únicamente las tareas que solo ellos pueden solucionar.

Si el site no parte de cero, sino que ya existe uno en funcionamiento, los ingenieros informáticos también se encargan de la migración destinada a no perder ningún contenido y mantener, gracias a una correcta migración desde el punto de vista SEO, el nivel de visitas desde buscadores.

Por último, un grupo de ingenieros informáticos diferente se encargará de toda la infraestructura de servidores y su configuración para que el site esté siempre accesible, así como su rapidez y la salud de la base de datos. Esto son los ingenieros de sistemas y su papel en el mantenimiento de los sites va a ser también destacado.

Mantenimiento y actualización del CMS

Queda claro que alrededor del CMS orbita un gran número de gente que puede ser clasificada de diferentes maneras. Por un lado tenemos a los creadores de contenido, habitualmente periodistas, que no solo deben limitarse a crear el mejor contenido posible, sino que también deben actuar como estrategas de contenido, con visión sobre los tipos de contenido que se van a elaborar a medio y largo plazo y que van a ser vitales para configurar el CMS adecuadamente y tener éxito.

Al margen de estos periodistas, puede que en el equipo de contenidos haya otros profesionales, como los estrategas de redes sociales o los profesionales de SEO, entre otros, que interactúan con los creadores de contenidos en el día a día para conseguir la mayor audiencia posible. Dependiendo del proyecto que tengamos entre manos, puede que además entren en juego traductores.

En esta redacción es común que haya un jefe editorial o “editor in chief” del que dependan los redactores o jefes de producto, dependiendo del proyecto que manejemos. Los editores elaboran la información, pero no tienen por qué tener privilegios de publicación sin ciertos niveles de moderación, que van desde el más básico, el de corrección lingüística, al más elevado, que puede ser el del director, cuya labor será asegurar la línea editorial. Todos estos pasos conforma el flujo de trabajo, del que hablaremos largo y tendido en futuros capítulos.

En las redacciones más grandes se cuenta con complejos sistemas piramidales formados por director, subdirectores de todo tipo, redactores jefes, jefes de sección y, finalmente, redactores. Todos ellos interactúan con diferentes profesionales de apoyo los fotógrafos, cámaras de vídeo, documentalistas y un largo etcétera. Y finalmente existe una gran amalgama de colaboradores externos, que cada vez son más, y que deben acceder al CMS como freelance con algunas medidas adicionales de seguridad. Hablamos de redactores de opinión, críticos, corresponsales, enviados especiales, etc.

En la realidad, este modelo teórico se ve fuertemente impactado por las penurias que pasan actualmente las redacciones digitales, principalmente gracias a la falta de ingresos, y no es extraño que los proyectos editoriales sean liderados por tan pocas personas que el flujo de trabajo o el modelo de contenidos esté poco trabajado o sea irrelevante.

Cada grupo necesitará acceso al gestor de contenidos solo a la parte que le toque realizar o moderar, por lo que el sistema de roles y permisos tiene que estar bien ajustado para evitar pérdidas de información y accesos a la misma no deseados.

Particular caso es el de la portada, página en la que editan todos los grupos, y que debe ser estratificada convenientemente para que todos puedan publicar de forma independiente sin afectar al contenido de sus compañeros. En este sentido se suele dividir la portada en porciones publicables independientes y cada redactor jefe o jefe de sección tiene el control absoluto sobre lo que se publica en su sección; no así de la posición que ocupa su sección en la portada, esta posición suele ser fijada por más altas instancias.

Es habitual que tras el lanzamiento se realice un buen entrenamiento a los editores y que uno de ellos, el más “senior” sea el encargado de centralizar las tareas que se deban realizar en el CMS y que sean demasiado complejas para un editor y demasiado sencillas para un ingeniero. Este tipo de tareas habitualmente se realizan acudiendo a la documentación o gracias a un conocimiento elevado del gestor de contenidos. Es lo que se suele llamar “power editor”.

Este “power editor” o una persona de mayor envergadura en el organigrama suele ser el que coordina las tareas de mejora, resolución de incidencias, realización de micrososite especiales o cobertura de grandes eventos con los ingenieros y diseñadores, normalmente a través de sistemas de gestión de proyectos como Jira, Redmine o similar.

Otros públicos

Al margen de editores, ingeniero y desarrolladores y diseñadores, existen otros públicos que no tienen por qué tener acceso directo al CMS y que van a influirlo en diferentes partes del proceso. Uno de esos públicos seguramente serán los directivos del cliente, que serán decisivos a la hora de contratar tal y o cual CMS, ya sea comercial o libre, que seguramente se guían por criterios estrictamente económicos y que no tienen por qué tener ningún tipo de conocimiento específico ni profundo sobre el gestor de contenidos en cuestión.

Otros grupos que deberían interactuar con el CMS, si bien no suelen tener acceso directo, son los departamentos de marketing y/o ventas. Los primeros suelen necesitar apoyo para realizar diversas landing pages para apoyar diversas iniciativas destinadas a aumentar las ventas, branding o “engagement”. Los segundos, venden publicidad y suelen disponer de sus propios sistemas que se comunican con el CMS. Suelen tener bastante interés en influir también en el editorial.

Otros grupos que pueden necesitar algo de acceso al CMS son los de atención al cliente o suscriptor, siempre que haya suscripciones a la versión en papel del medio de comunicación o muro de pago.

Cada organización o empresa es un mundo y puede que algunos de estos grupos consigan acceso al gestor de contenidos para publicar su propio contenido como branded content, publirreportajes o páginas de promociones. Estos tipos de contenidos deben ser siempre supevisados por la redacción para asegurarse de que están perfectamente marcados como contenidos publicitarios o patrocinados y seguir la línea visual del proyecto.

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