Gestores de contenido web (CMS) y aumento de audiencia

Llevo muchos años en el negocio editorial de una u otra manera -como editor, jefe de producto, jefe de proyecto e incluso emprendedor, como responsable de esta publicación que lees ahora mismo y otras que lideré en el pasado – y creo sinceramente que el gestor de contenidos web (CMS o WCM, como lo llaman otros) no es el único y gran responsable de un aumento significativo de audiencia.

En mi carrera laboral y gracias a este blog, por el que disfruto de buenos clientes como freelance, es frecuente escuchar cómo muchos acusan a su CMS de su inhabilidad de ganar audiencia. Pues bien, en realidad el CMS es solo una pieza más en el engranaje, pero no el único responsable de los grandes aumentos de audiencia. Eso sí, debe estar bien engrasada y ofrecer todo lo que el redactor y el director editorial demanden, incluyendo grandes coberturas como la Lotería de Navidad, por poner un ejemplo reciente.

Se han dado casos de cambio de CMS y aumento de audiencia, no lo niego, pero es seguro que detrás de ese cambio se encuentra no solo un nuevo y potente software, sino una amalgama de buenos profesionales SEO, ingenieros, jefes de producto y un largo etcétera que a buen seguro han cuidado de su producto como se merece dentro del medio de comunicación.

No me canso de repetirlo, sobre todo cuando el CMS lo provee un tercero: ¡Cada uno debe cuidar de su propio gallinero! Hay que tener en casa buenos profesionales que velen bien por el producto y cuiden de que la evolución es correcta. Esto no es opcional, sino tienes en tu lado, como medio de comunicación, buenos profesionales digitales, a medio plazo estás muerto.

Digo más: ¿Debe la empresa que provee el CMS saber cómo se gana audiencia? Obviamente sí debe tener nociones, ya que el aumento de audiencia -y por consiguiente de ventas y suscriptores- es la meta de cualquier medio de comunicación, pero no se debe caer en el error de pensar que son los que deben liderar el camino hacia el éxito en este sentido.

Este camino debe ser andado por profesionales dentro del propio medio, que efectivamente deben ser acompañados por “account managers” dentro de la empresa que provee el CMS, pero no son estos últimos los responsables de ganar o no audiencia, sino simplemente de que el CMS funcione como promete y evolucione bien, siguiendo las directivas del medio.

Esto, obviamente, es más un problema sobre todo en los periódicos digitales medianos y pequeños. Los grandes suelen contar con estas figuras. A éstos lo que sucede en ocasiones es que no son las personas adecuadas, y su perfil y conocimientos no encajan con el puesto, pero esto es harina de otro costal.  

Por tanto, no hay que pedir peras al olmo. Contar con un presupuesto o bolsa de horas para desarrollo evolutivo del CMS es más que recomendable, pero esto no debe obligar al “account manager” a actuar como jefe de audiencia del medio. Éste debe ser únicamente un transmisor de los requerimientos del medio al equipo de desarrollo y debe asegurar la calidad de lo entregado. Que esa figura actúe como persona responsable de desarrollo de audiencias porque dentro del medio no existe esa figura es un craso error. Y lo digo con conocimiento de causa porque lo he sufrido…

Otra cosa completamente diferente es que la empresa que comercializa el CMS tenga un negocio específicamente centrado en asesorar a los medios de comunicación para ganar audiencia – tal y como hago yo en mejorCMS– pero ese es un servicio que se debería pagar a parte porque debe contar con otro tipo de profesionales a medio camino entre el periodismo, el growth hacking, el SEO, la distribución de contenidos y un largo etcétera. De cualquier manera, las empresas de CMS no suelen ofrecer este servicio, aunque deberían ir planteándoselo…

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