El paso de CMS (Content Management Systems) a DXP (Digital Experience Platform) es una tendencia de mercado imparable. De hecho, la evolución a DXP es algo natural: Cuando el mercado de los gestores de contenidos está maduro y ya no hay demasiado margen para seguir creciendo, las empresas necesitan reinventarse y en muchos casos, el paso lógico es convertirse en DXP.
¿Problemas con tu CMS?
Si tu gestor de contenidos web (CMS) va muy lento, es antiguo, complicado, le faltan características, no evoluciona bien, no funciona en SEO, tiene problemas de seguridad y estabilidad o es caro…
No os voy a hablar aquí ahora mucho de qué es un CMS, puesto que ya lo expliqué largo y tendido en su momento. Pero sí que sería conveniente explicar bien qué es un software DXP y en qué se diferencia de los CMS. Según Gartner, un DXP es:
“An integrated set of technologies, based on a common platform, that provides a broad range of audiences with consistent, secure and personalized access to information and applications across many digital touchpoints. Organizations use DXPs to build, deploy and continually improve websites, portals, mobile and other digital experiences. DXPs manage the presentation layer based on the role, security privileges and preferences of an individual. They combine and coordinate applications, including content management, search and navigation, personalization, integration and aggregation, collaboration, workflow, analytics, mobile and multichannel support.
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Según esto, un DXP es un paso más allá en la experiencia digital de las empresas. Mientras los CMS están muy centrados en contenido, los DXP intentan dar una respuesta todo en uno, integral, a las necesidades completas de la empresa, incluyendo otras áreas como el comercio electrónico, intranet y muchas más. Un DXP intentar ofrecer una experiencia completa y unificada para todos los departamentos de las empresas frente a las actuales experiencias digitales fragmentadas normalmente por departamentos.
Los CMS más punteros habitualmente cuentan con gran cantidad de características de los DXP como el flujo de trabajo, control de versiones, analítica, soporte multiplantalla… Pero los DXP van más allá que los CMS e intentan cubrir más necesidades como el DAM (Digital Assets Management). PIM (Product Information Management), suelen ser altamente seguros, multilenguaje y multidispositivo, habitualmente mediante un sistema headless en la nube (cloud).
Los DXP son, por tanto, la estrella en la transformación digital de las empresas y deben además contar con potentes sistemas de analítica propia y buen sistema de APIs para poder conectar de alguna manera software de terceros del que la empresa no quiera o pueda prescindir.
Todo esto es sencillo en el papel, pero muy difícil de conseguir, puesto que la experiencia debe ser además modular y personalizable, de forma que algunos departamentos pueden conformarse con las características por defecto del DXP elegido, mientras que otros pueden necesitar más características, algunas de ellas personalizadas.
Pasar de CMS a DXP: departamentos objetivo
Si se estudian los pasos dados por los más famosos DXP, se observan varias constantes. En primer lugar, todos ellos cuentan ya o han lanzado recientemente sistemas propios de comercio electrónico completamente integrado.
En segundo lugar, también cuentan con potentes sistemas de analítica propia que aplican no solo a los contenidos sino también a la mejora de las ventas.
También trabajan los sistemas de inteligencia artificial y semántica e incluyen a toda velocidad mejoras para empoderar al departamento de marketing, que es el que suele contar con interesantes presupuestos que usa para ampliar la cuota de mercado y que suele ser un grupo bastante importante a la hora de elegir DXP.
Los CMS deben implementar lo comentado anteriormente para convencer al departamento de marketing, pero nunca hay que olvidar que la alta dirección es muchas veces la que tiene la última palabra, y este grupo suele estar muy interesado en el ahorro de costes por unificación de software, la simplificación de la funcionalidad de la empresa y el crecimiento del negocio.
Otros grupos como el departamento de comunicación suelen tener ya sus necesidades bastante cubiertas con un buen CMS, por lo que no son un grupo prioritario. Otros departamentos de soporte no suelen necesitar un fuerte soporte tecnológico y no suelen ser claves.
Grandes ejemplos de DXP
En España Liferay está bastante asentado y tiene bastante presencia en algunas empresas del IBEX 35 e incluso en el difícil mercado bancario y asegurador. Se trata de un CMS basado en Java de código libre que, por otro lado, cuenta con versión para empresas y un buen ecosistema de partners para implementar soluciones adaptadas a la medida de los clientes.
Liferay, bastante asentado en el cuadrante mágico de Gartner de DXP como líder, cuenta entre sus últimas novedades con sistema propio de e-commerce y analítica. Puedes revisar nuestro análisis para comprender mejor por qué es tan popular en España-
Otro de los CMS que ha iniciado el viaje hacia DXP hace poco, a raíz probablemente de su acuerdo con la multinacional petrolera BP, es Arc XP, anteriormente conocido como Arc Publishing. Usado en nuestro país por El País y La Razón, no sin algunos contratiempos, este CMS parece haberse centrado en las empresas en general más que en las periodísticas. No solo su cambio de nombre lo atestigua, también sus últimos lanzamientos, como su plataforma de comercio electrónico.
Por último, destacar especialmente la plataforma basada en Drupal en la que incluso milita su fundador: Acquia. Este DXP, también sólido líder para Gartner, se está posicionando con sus desarrollos propios y a golpe de talonario como un gran candidato a convertirse en la plataforma global más utilizada. Sus características son realmente extensas y se trata de un sistema robusto y escalable, si bien cuenta con la dificultad de uso y gran abstracción habitual de Drupal, algo que están intentando paliar con diversas adquisiciones para empoderar al departamento de marketing.
Otros DXP interesantes son Adobe Experience Manager, Kentico, Optimizely, Open texto o Brightspot, entre otros.
Conclusión
Al final se trata de poner al cliente en el centro y ofrecerle una respuesta digital completa, sin fragmentación, y controlar su comportamiento y acciones sin importar el departamento con el que interactúe.
El DXP debería poder ser capaz de identificar a un cliente, actual o potencial, y contar con su historial de contacto con la empresa, sin importar si lo ha hecho mediante una compra, una consulta a atención al cliente o un email con sugerencia, por poner un ejemplo. Se mejora así el servicio, la conversión y el “engagement” y se le puede añadir a determinadas cohortes a las que se puede ofrecer un servicio personalizado y exclusivo en función del valor que aporte a la empresa. Se trata, al fin y al cabo, de usar los datos de una forma unificada.
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