Una de las noticias que mejor ha funcionado últimamente en CMS MAG es la que lanzamos sobre la decisión de los grandes medios de comunicación de habilitar el pago por rechazar las cookies de tercera parte (3PC). Ha pasado más de una semana desde que esto se habilitó y es tiempo de realizar una reflexión tranquila y sosegada sobre este asunto, ya que sigue coleando y generando polémica.
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¿Por qué se ha hecho?
El pasado 11 de febrero entró en vigor una nueva versión de la Guía sobre el uso de las cookies elaborada por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) en la que se encontraban algunas novedades de calado, muchas de ellas basadas en la normativa europea.
Una de estas modificaciones tiene que ver directamente con el hecho de que los periódicos digitales hayan habilitado este “muro de cookies”. La guía estipula: “Podrán existir determinados supuestos en los que la no aceptación de la utilización de cookies impida el acceso al sitio web o la utilización total o parcial del servicio, siempre que se informe adecuadamente al respecto al usuario y se ofrezca una alternativa, no necesariamente gratuita, de acceso al servicio sin necesidad de aceptar el uso de cookies.” Este es el párrafo que ha dado pie a habilitar el pago por evitar las cookies.
Hay que aclarar que son los medios los que primero lo han habilitado, pero esta directiva aplica a todas las webs, por lo que cualquiera está en su derecho de hacerlo en función de la guía de la AEPD, que es de obligado cumplimiento, si bien la opción de pagar está permitida, pero es opcional para los webmasters.
Otro de los cambios que también es clave en esta decisión de poner un muro de cookies es la obligación de poner los botones de aceptar y rechazar cookies al mismo nivel, de forma que sea igual de sencillo aceptar que rechazar. Hasta ahora, la mayoría de las webs habilitaban esto, pero era más fácil aceptar que rechazar. Esta última opción estaba habitualmente “escondida” a un par de clics.
Con las dos opciones al mismo nivel, el nivel de rechazo iba a crecer de tal forma que impediría a los periódicos digitales servir publicidad personalizada para gran parte de su audiencia. Esto, a su vez, provoca una acusada merma de sus ingresos por publicidad, puesto que la publicidad personalizada tiene un precio mucho más elevado que la publicidad por volumen o a granel.
En la práctica, sin pagar por cookies, esto hubiera sido una debacle económica para los medios de comunicación y los despidos no se hubieran hecho esperar, con todo lo que ello conllevaría.
Entiendo que por ello la AEPD ha consentido en habilitar la función de pagar por evitar las 3PC y, con ello, el rastreo de lo que se navega para servir publicidad personalizada. Todo indica que han aceptado esto para dar más tiempo a los medios a adaptarse al mundo sin cookies que está preparando Google, entre otros, y que ya ha iniciado en su navegador Chrome.
En este panorama tan complicado para los medios, cuyo pastel publicitario en Internet ha ido a parar en gran medida a grandes tecnológicas como Google, en cierto sentido se han visto obligados a habilitar el muro de cookies. En realidad muchos de ellos probablemente prefieren que los usuarios acepten las cookies a recibir los pagos…
Aspectos legales
Gracias a la guía de la AEPD, el pago por navegar sin cookies y, por tanto, ser rastreado para servir publicidad, es legal. En este sentido no se puede argumentar nada. También es cierto que esto ya se ha habilitado en otros países europeos y que poco a poco surgen sentencias contra este tipo de muro.
La lógica detrás de estas sentencias es que existe un cierto nivel de coacción en el hecho de tener que pagar por navegar sin cookies, es decir, la elección no es libre y puede llevar a mucha gente a aceptar las 3PC contra su voluntad. Por supuesto, cualquiera tiene la libertad de no entrar en esa web e informarse en los medios de comunicación que no utilizan “cookie wall” o muro de cookies.
Otro punto de fricción es el precio que se pone por ese consentimiento. Debe estar acorde con el dinero que se deja de ingresar por la publicidad personalizada. Ser excesivo podría suponer un problema legal para los medios.
En cualquier caso, parece que todo esto puede tener los días contados, no ser mas que un parche que acabe cayendo desde el punto de vista legal con el tiempo y que simplemente busca ayudar a los medidos a no verse abocados a un desastre económico.
Los medios harán bien en tener esto en cuenta y promocionar más sus estrategias de obtención de datos de su audiencia con el consentimiento de sus lectores, mediante zero, first y second party cookies.
Opiniones a favor y en contra
Para ser francos, en redes sociales, opiniones a favor y memes ha habido pocos. Algunos indican que con no visitar las webs que habiliten el muro de pago, se soluciona el problema. Otros argumentan que Twitter arde cuando los medios hacen algo así, pero no tenemos problemas en dar los datos a Facebook, Google y muchos otros.
En general las opiniones han sido bastante contrarias. Las lógicas objeciones hacia la propia norma se combinan con la natural disposición de la gente a no pagar por nada. Esto último resulta algo contradictorio. Por un lado, están muy preocupados por la privacidad, pero por otro no están dispuestos a pagar ni dos euros por ella.
Esto además se une a la “mala prensa” que tiene la prensa. Es decir, el muro de cookies se une a la larga lista de quejas y reivindicaciones que se tiene sobre la prensa y, por tanto, llueve sobre mojado. En este sentido parece que los periódicos digitales han afrontado este chaparrón por ser los primeros en habilitar el pago por cookie.
Sobre las cookies y su fin
Aprovecho este artículo para indicar que las cookies son necesarias para que la mayoría de las webs funcionen bien, que muchas son fundamentales y, por tanto, no es necesaria su aceptación y que solo las third party cookies que se usan de una manera para la que no fueron pensadas en un principio, para servir publicidad personalizada en función de la navegación del usuario, están en disputa.
Todo esto enlaza además con el último movimiento de Google al respecto. A principios de enero deshabilitó las 3PC para un 1% de los usuarios de su navegador Chrome y a lo largo del año las deshabilitará para todos, de forma que más del 60% de los usuarios podrán ya navegar sin ser “espiado”.
Siendo este un paso positivo hace una web más privada y segura, Google juega a varias bandas y saldrá fortalecido de este cambio gracias a su sistema “privacy sandbox” que de forma anónima indicará a los anunciantes los intereses de cada persona. Sin duda, una gran ventaja para una de las empresas que seguramente tiene más datos de todo el mundo.
Diversas implementaciones en los medios de comunicación
Las implementaciones en los medios de comunicación no han sido homogéneas. Algunos ofrecen, tal y como indica la guía de la AEPD, una alternativa con suficiente información para evitar ser rastreado, pero de pago, con sus propios recursos.
Otros, simplemente usan esto para promocionar más su suscripción, que a veces no tiene nada de publicidad y, en otras ocasiones, simplemente ya no usa las 3PC, pero no ofrecen un muro de pago de cookies, sino evitarlas con la suscripción general del periódico.
Algunos incluso no están usando su derecho para cobrar por las cookies y ahora permiten evitarlas sin cobrar y siguen operando como lo hacían habitualmente. Eso sí, la merma de ingresos corre de su cuenta.
Y muchos otros cuentan con una suscripción que ofrece un partner. Ese partner tienen acuerdos con cientos de sites, no solo medios de comunicación, y pagar por evitar las cookies supone no solo navegar de forma más segura en ese site, sino en toda la lista de sites suscritos a este servicio.
Solo el tiempo dirá qué vías son más ajustadas a derechos y cuáles no, pero mientras tanto esta última solución parece ser la que conjuga mejor hasta que decaiga el derecho a cobrar por las cookies.
Necesidad de pagar para conseguir información de calidad
Puedes estar a favor o en contra del muro de cookies, aunque lo más habitual es estar en contra y no faltan las razones. Pero al margen de esto, nadie puede poner en tela de juicio, porque cada vez es más evidente, que es necesario pagar para disfrutar de información profunda y de calidad, y que la publicidad cada vez es más intrusiva.
Los ciudadanos deben poner en una balanza si quieren ser “socios” de periódicos honestos que usen su dinero para controlar al poder o siguen confiando en el servicio gratuito, cada vez más depauperado. Eventualmente, en poco tiempo este servicio gratuito será realizado en su totalidad por máquinas…
Responsabilidad personal y social
Mucho hablan los “cuñaos” en los foros y redes sociales de la necesidad de la objetividad y el rigor por parte de los periodistas y no les falta razón. Muchas de sus reivindicaciones son absolutamente correctas, pero la sociedad también debe tener su porción de responsabilidad.
Tal y como ocurre con la justicia, algunos solo consideran que la justicia es justa si falla a su favor. Lo mismo ocurre con la mayoría de los que se muestran muy exigentes con la prensa: cuando los periodistas les investigan a ellos o a sus empresas para nada les parece bien. Es decir, exista bastante hipocresía.
Otro ejemplo puede ser el uso de bloqueadores de anuncios. Muchos presumen de usarlos, pero en realidad solo pueden presumir de tener la cara muy dura. Internet, en general, es gratuito porque se sufraga con publicidad y, si la publicidad de un determinado sitio te molesta, eres libre de no visitarlo. Cortando de raíz toda la publicidad niegas la naturaleza de Internet y, por tanto, no deberías usarlo. Y además cuando alguien toma alguna medida contra los bloqueadores de anuncios, como no permitir los contenidos, ponen el grito en el cielo…
No es objeto de este artículo defender el periodismo actual, ni las empresas periodísticas, pues muchas de ellas dejan mucho que desear, sino llamar la atención de la sociedad en este apartado. Hay que reclamar un periodismo de calidad y la ciudadanía tiene mucho que decir en este aspecto, porque los fondos gubernamentales ya sabemos todos cómo se usan y la publicidad actúa de similar manera.
Luego están los que crean código para saltarse los muros de pago de los periódicos, porque a su criterio no es suficiente con que los periodistas seamos precarios, sino que deberíamos irnos directamente al paro. No tienen nada mejor que hacer con su tiempo que crear formas de evitarlos…
Conclusión
Bien es sabido que Twitter no refleja la realidad. La usa un determinado tipo de población y, a veces, sus opiniones parece que se pueden extrapolar a toda la población, pero no. Mucha queja y “hate” hacia los periódicos se ha escuchado estos días en las redes. Por supuesto, algunas más acertadas y otras, menos, pero muchas con su parte de razón.
Lo que está claro es que esta medida tomada por los periódicos es legal y el que diga otra cosa, sencillamente, miente. En el aspecto ético, nos movemos en otro plano. Nadie debería pagar por preservar su privacidad.
En otro orden de cosas, hay que poner encima de la mesa el tema de que en Europa estamos muy estrictos con la privacidad, y esto es maravilloso, pero en otras partes del mundo no tanto y usamos su software todo el tiempo sin muchos remilgos. Parece que a veces somos muy exigentes con nosotros mismos que con el software extranjero. Somos la punta de lanza en privacidad, inteligencia artificial y muchos otros aspectos… Veremos a qué precio. A favor o en contra, lo cierto es que he oído que muro de pago está funcionando, contra todo pronóstico, bastante bien. Estemos o no de acuerdo, insufla un poco más de aire a unos medios asfixiados por Google y las grandes tecnológicas y previene despidos y mayor devaluación de los medios.
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Autor: Jorge Mediavilla Martínez es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y lleva ejerciendo más de 20 años como editor de noticias, primero, y posteriormente como Product / Project Manager en empresas tan prestigiosas como ya.com, Yahoo!, acierto.com, Wunderman Thompson (grupo WPP) o grupo PRISA, entre otros. Además colabora con la URJC. Síguele en LinkedIN o Twitter. Contacto
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