Hoy tuve la suerte de asistir al evento organizado por The Audiencers que se ha celebrado en el Espacio Bertelsman de Madrid, donde gran parte de las figuras más destacadas del periodismo patrio se han dado lugar para intentar reconducir el negocio editorial, si es que eso es posible.
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Tras una breve introducción al mundo de las suscripciones editoriales, en el que se han comentado algunas tendencias interesantes, ha tomado la palabra Pepe Cerezo quien nos ha dado más detalles sobre su visión de las suscripciones, los muros de pago y el mundo editorial en general.
Charla de Pepe Cerezo
Según Cerezo, los grandes triunfadores con suscripciones digitales han sido los que han generado “jardines vallados”, como Netflix, mientras que los medios en general se han colocado fuera de ese ámbito, en la web abierta, donde todo suele ser gratis. Además, los medios se han entretenido con datos o KPIs ilusorios y vanidosos, han entrado en la carrera por la máxima audiencia sin atender a ningún otro parámetro y esto ha resultado no ser suficiente para el mantenimiento de muchos periódicos digitales.
Además, los nubarrones se acercan en forma de mundo sin cookies de tercera parte, que se estima que supondrá una nueva bajada de los ingresos del 30%. Ahora sí, parece que los medios no tendrán más remedio que generar sus datos de primera parte. Los medios han tenido 20 años para hacer esto, según Cerezo, pero no se ha hecho, no han generado sus propios datos y ahora el futuro se presenta bastante negro.
La pandemia situó a los medios de comunicación en una ilusión de crecimiento, de aumento de ofertas, de aumento también de la producción y surgió una guerra de ofertas que no puede llevar a otra cosa que no sea la catástrofe, siempre según Cerezo.
Este año los medios notan un declive en las suscripciones que les hará replantear sus estrategias y apostar por la retención de los suscriptores, la apuesta por modelos dinámicos y la prevención del abandono. Como métrica clave ofrece la división ente LTV (Life time value) entre el CAC (Coste de adquisión) y sugiere olvidar otras como el número de suscriptores, pues muchos no son de gran valor.
Remata sus recomendaciones aconsejando conseguir más suscriptores, pero no a cualquier precio, apostar por la inteligencia artificial en el proceso, contratar más y mejores periodistas para mejorar aun más el contenido y conseguir una excelente reputación de marca, de forma que todas las acciones estén alineadas con la misión y valores de la empresa periodística.
Comentario de Lucía González
La subdirectora de La Vanguardia nos ha dejado un gran sabor de boca al aterrizar mucha de la teoría al día a día de las redacciones. En primer lugar, ha recomendado sacar patrones de datos para animar a realizar un cambio cultural en las redacciones, donde todavía existe una mentalidad quizás no demasiado adaptada a los tiempos digitales que corren.
Nos ha hablado largo y tendido sobre la resistencia al cambio existente en dichas redacciones, donde algo que siempre se ha hecho de una manera y además está apoyado en algún dato se convierte en algunas medias verdades cómodas con las que hay que luchas.
Algo interesante también ha sido cuando ha confesado que los suscriptores les visitan realmente menos de lo que desearían y, cuando eso ocurre, hay que procurar que la experiencia sea absolutamente excelente, de 10
Posteriormente nos ha invitado reciclar, potenciar e incluso resucitar contenido que está comprobado que funciona bien y genera suscriptores.
Como ejemplo de gran contenido que engancha y genera suscriptores ha resaltado la newsletter “Penínsulas”, un contenido que además se reaprovecha en forma de noticia, que siempre está en el top de lo más visitado, cuenta con un ratio de apertura del 57% y no solo genera suscriptores, sino que dichos suscriptores son un 50% más fieles.
Otros tipos de contenidos que funcionan bien y generan suscriptores son los contenidos más explicativos, análisis y opinión acerca de importantes eventos de actualidad. Es decir, no se limitan a informar sino que ofrecen buenos análisis profundos que la audiencia agradece.
Ismael Nafría sobre el caso de Clarín
Nafría, consultor independiente famoso por su newsletter, nos ha contado el caso de Clarín, un medio de comunicación argentino sobre el que ha escrito un extenso análisis en forma de libro que resulta muy interesante porque es un caso de éxito en cuanto a registros y suscripciones.
La fórmula del éxito de Clarín se basa en una serie de pilares. El primero es crear una estrategia bien definida que la redacción se cree y la fijación de metas para cada parte de la redacción, con KPIs diferentes en función de su cometido.
Ha destacado también la importancia de su club de fidelización, el uso del big data o su particular organización de la redacción como claves para conseguir registros, primero, y posteriormente un buen número de suscriptores.
Destaca la idea de la “nota decisiva”, que es ese artículo exclusivo, original, extenso y especial que es el que genera más suscripciones.
Otras charlas
El evento también contó con diversas charlas, como una presentación de Arc XP y su uso de chatGPT como herramienta de traducción y rápida expansión, o presentación de herramientas de muro de pago.
Otros profesionales, como Román García, de Prensa Ibérica, junto a otros profesionales de Ara o La Voz de Galicia, nos ilustraron sobre las diferencias que supone generan suscriptores y conversiones en los diferentes territorios de España.
Román comentó a una audiencia de unos 200 profesionales que una de las claves es generar la necesidad de saber. En este caso la conversión será mucho más sencilla y además destacó que la única suscripción válida es la que perdura. Además de las suscripciones, ahora los registros son también más valiosos para personalizar la publicidad.
Román García ilustró cómo es trabajar en periódicos locales y generar suscripciones con varios ejemplos interesantes. Considera que todo el mundo cuenta lo que sucede, pero que los medios locales pueden ir más allá y profundizar. Uno de esos ejemplos habla del hecho viral de la cajera del supermercado que regaló la compra a los bomberos que estaban apagando unos espantosos incendios. Su medio local fue el único que volvió al supermercado para interesarse por la historia en profundidad y esto funcionó realmente bien.
Otro ejemplo: en una localidad se anunció que se iba a instalar una fábrica. Los medios locales deben profundizar en este hecho y adivinar cómo pueden ser útiles a la audiencia. Un nuevo artículo sobre cómo conseguir trabajo en dicha fábrica y los sueldos consiguió por sí solo un buen número de suscripciones.
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Autor: Jorge Mediavilla Martínez es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y lleva ejerciendo más de 20 años como editor de noticias, primero, y posteriormente como Product / Project Manager en empresas tan prestigiosas como ya.com, Yahoo!, acierto.com, Wunderman Thompson (grupo WPP) o grupo PRISA, entre otros. Además colabora con la URJC. Síguele en LinkedIN o Twitter. Contacto
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