Con la llegada de las redes sociales y otras formas de comunicación digital, los periódicos y medios de comunicación han perdido algo de fuerza a la hora de que los usuarios los usen con cierta frecuencia para informarse en el día a día, es decir, en cuanto a la fidelidad o engagement.
Es por ello que uno de los claros objetivos de estas empresas es mejorar la retención de la audiencia al máximo y sacar partido de ello. Este parámetro es uno de los KPI o aspecto clave más valioso, ya es importante atraer a las mayores marcas posibles y lograr beneficios por publicidad. Y sin embargo, y aunque prácticamente todos los medios de comunicación se estén centrando en esto, la retención de la audiencia no lo es todo.
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Aunque el tiempo en los medios de comunicación puede indicar compromiso, no refleja necesariamente el valor real que un medio de comunicación proporciona a sus lectores. De hecho, el valor puede ser alto incluso cuando el tiempo en los medios es bajo, siempre y cuando los lectores puedan encontrar rápidamente lo que necesitan y obtener información relevante acorde a sus búsquedas.
El reto actual de las redacciones es redefinir la forma de medir el éxito, centrándose menos en el tiempo de permanencia de los lectores y más en la calidad y utilidad de la experiencia. Al priorizar el valor añadido sobre las métricas temporales, las redacciones pueden responder mejor a las necesidades de su audiencia, fomentando la confianza y la fidelidad en un mundo digital algo desgastado por el auge del clickbait, los bulos o las fake news.
En relación con esto, el público actual suele tener poco tiempo y busca información de forma rápida y concisa. Quieren estar informados, pero no siempre disponen de cinco o diez minutos para dedicar a leer una sola noticia. En este contexto, la capacidad de ofrecer esa información de forma rápida se convierte en una medida de éxito más relevante que el tiempo que hayan estado los mismos en la página web.
Uno de los puntos clave y que puede ayudar en este sentido a los medios, es el de aportar mayor calidad que cantidad en su portal, e incluir aspectos de valor añadido más allá del propio texto en sí, como puede ser el caso de añadir imágenes ilustrativas, infografías o contenido audiovisual.
En este aspecto, los medios deberían usar también estos parámetros para valorar la calidad de sus artículos y ver si realmente están logrando su cometido principal, que es el de informar y darle valor al trabajo que hacen a diario:
- Tasa de finalización: sirve para ver cuántos lectores terminan un contenido.
- Tasa de retorno: permite a los medios ver cuándo un mismo usuario vuelve de nuevo a visitar esa página. Esto puede ser un potente indicador de fidelidad y valor percibido. Además, medir la regularidad de las visitas es un buen indicador.
- Feedback indirecto de la audiencia: si los usuarios dejan comentarios o comparten es un buen indicador de que el contenido tiene cierta relevancia o es útil.
- Comentarios directos del público: en relación con el anterior punto, si le añades las encuestas posteriores a la publicación de un artículo en forma de botón de “me gusta” o “me ha parecido útil este artículo”, pueden proporcionar información sobre si a los lectores les ha merecido la pena dedicar tiempo al contenido, aparte del volumen total de visitas o el tiempo invertido en este.
Si fueses un director de un medio de comunicación o un blog, ¿qué harías? ¿Primarías la calidad a la cantidad? ¿Buscarías retener a tu audiencia, o que esta fuese numerosa y estuviese poco tiempo en tu web?
* Artículo basado en el trabajo de Dr. Dietmar Schantin publicado en INMA en inglés. Por favor visítalo para más información.
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