Newsletter para medios de comunicación

Si algo persiguen los medios de comunicación, es notoriedad, la máxima audiencia, y eso se puede realizar mediante múltiples canales. Unos de ellos, usado desde los albores de Internet al calor de del primero Yahoo! y Hotmail, dado por muerto posteriormente, y resucitado no hace mucho, son las newsletters o boletines de noticias.

Personalmente, a lo largo de mi carrera periodística, la distribución de contenidos por correo electrónico ha sido casi una constante; en la mayor parte de las ocasiones como vía para generar “engagement” o fidelidad al medio, como recordatorio de marca y como vía para generar más tráfico para mis “verticales”.

Los boletines son – o pueden ser – además una vía de comunicación con el usuario más íntima y directa, en ocasiones muy apreciada por los anunciantes, que además fideliza.

En nuestro días, ahora que van a morir las “cookies” y se da aún más valor al “first party data”, el correo electrónico recobra vigor. Conseguir los datos básicos de los lectores mediante este y otros medios es ahora más interesante incluso para promocionar el muro de pago.

De hecho, algunas newsletters carecen de web y la redacción trabaja única y exclusivamente para el boletín de noticias, de forma que éste se erige en el propio medio. No es un medio, sino un fin en sí mismo.

Tipos de newsletters

Los boletines de noticias se pueden clasificar de muchas maneras:

• En función de su objetivo: conseguir tráfico, fidelizar, ventas, etc.
• Algunas son más personales o de autor, mientras que otras pertenecen más al medio de comunicación en su conjunto.
• Por su frecuencia, las hay diarias, semanales e incluso mensuales.
• Según su persistencia, existen newsletters permanentes y otras son más efímeras, destinadas a cubrir determinados eventos.
• Por su precio, las hay gratuitas, que son mayoría, previo registro y las hay de pago o incluidas dentro del muro de pago.
• Por su contenido, existen muchas que solo promocionan los artículos del medio que las realiza, mientras que otras “curan” buenos contenidos independientemente de su origen. También las hay únicamente de un género periodístico, como de opinión por ejemplo. Otras cuentan con contenido original.
• Según su automatización, las hay 100% automáticas y también totalmente artesanales, hechas a mano con gran mimo, aunque lo más habitual es que sean semi automáticas.

Contenido de los boletines

El contenido depende en gran medida de la tipología de la newsletter y de su objetivo, pero en España la gran mayoría se realizan para fidelizar usuarios y seguir enviando tráfico al medio de comunicación, sin desdeñar fuentes de ingresos como el patrocinio, entre otros. Está comprobado que los usuarios de newsletters consumen mucho más contenido del medio de comunicación que el resto de usuarios.

Las mejores newsletters son las que cuentan una historia y nacen y mueren en sí mismas, las que tienen entidad propia y publican lo más interesante aunque no lo publique el propio medio, aunque esto no es lo más habitual. Pero realizar este tipo de producto es caro y laborioso y pocos son los periódicos digitales que se puede permitir tener una redacción e incluso un gestor de contenidos o CMS específico para esto.

Con en cualquier otro producto periodístico, lo mejor es siempre generar información e historias originales y de calidad, pero fácilmente digestibles, con opción para ampliar detalles fuera de la newsletter, con una buena jerarquía informativa.

En general el comienzo del boletín, la apertura, debe ser manual para que el lector sepa que hay una persona experta detrás de la newsletter. Algún módulo o sección automatizado puede resultar también interesante para el usuario si aporta valor, un punto de vista o una ordenación de la información interesante como lo más visto de la semana, por ejemplo.

Lo ideal es resumir la actualidad del día, semana o mes, cuando se trata de actualidad. O en ocio descubrir los eventos o lanzamientos de la semana. Todo ello convenientemente estructurado. En general se suelen publicar no más de 10 contenidos por boletín.

KPIs o indicadores de rendimiento

Una vez más, los principales indicadores de rendimiento o KPIs dependen del objetivo de la newsletter, pero en general se mira mucho el ratio de apertura de la misma así como el ratio de clic. La de este humilde medio cuenta con unos ratios de apertura de más del 50% y unos ratios de clic de en torno al 20%, lo cual son buenos datos. En general una tasa de apertura de entre un 25 y un 50% se suele considerar buena.

También es importante ir siguiendo la buena marcha de las suscripciones así como controlar las bajas e identificar las razones.

En muchas otras ocasiones se promociona publicidad, patrocinio y branded content y todas estas acciones también deben ser medidas convenientemente para su reporte al anunciante.

Diseño ideal de una newsletter

El primer lugar, el diseño de la newsletter tiene que estar en consonancia con el del medio, es decir, que el usuario no debe notar un gran cambio, aunque sí pueda tener rasgos propios. En segundo lugar, debe ser breve, relevante, legible, minimalista y mobile first. En tercer, lugar, es casi obligado debido al scroll horizontal, seguir respetando también aquí el esquema piramidal clásico del periodismo. Finalmente, se recomienda no abusar de las fotos o gráficos, si bien este recurso debe ser bien utilizado en el tema de apertura.

La estructura clara de una newsletter es la de encabezado, cuerpo y pie y cada uno de estas partes suele contar con elementos identificativos que se suelen repetir en las newsletters, aunque todo depende, como siempre, del tipo de newsletter que vayamos a realizar. Para este ejercicio tenemos en cuenta la newsletter más común, cuyo objetivo es engagement, el titular es el propio medio y suele contener información del propio medio sin “curar” contenidos externos.

• Encabezado que por lo general lleva elemento como el logotipo del medio, la fecha de envío, una barra de navegación básica y puede tener otros elementos como compartir en redes sociales, reenviar por email o ver la newsletter en web.
• Cuerpo: Se trata ya del newsletter en sí y se recomienda empezar con el tema de la semana, o resumen de temas, con el tono adecuado y invirtiendo aquí el máximo de tiempo y recursos. Aunque no se aconseja abusar de imágenes, en este punto también es recomedable usar una de buenas dimensiones y llamativa. Es igualmente interesante echar el resto en cuanto a contenido y proporcionar un botón call to action.

Antes de este tema de apertura se puede comenzar con un breve saludo o bienvenida que, a ser posible, debe tener alguna variable que pueda imprimir el nombre del destinatario. El uso de variables es muy recomendado en general para mejorar la personalización y darle un toque más íntimo, personal y directo.

Tras el gran tema de apertura puede ir una buena selección de temas manual, recomendado por el periodista, o también se puede dar ya paso a la automatización, incorporando módulos con las noticias más vistas, comentadas, valoradas, etc. De forma manual o automática, la intención es siempre ser relevante y útil al lector.

• Pie: Acabamos con el pie de la newsletter en el que a veces se hace hincapié en el tema de compartir. Aquí siempre colocamos los temas legales así como la baja automática en un solo click (no queremos ser marcados como spam) y la posibilidad de ver la newsletter completa en web (a veces no solo no se ve bien en determinadas bandejas de entrada de email, sino que a veces la newsletter se corta si es muy larga).

El asunto y descripción de la newsletter, fundamental

El remitente, el asunto y la descripción que ve el usuario antes de abrir la newsletter es fundamental para promover aperturas del mismo y debe ser cuidado con gran detalle.

En primer lugar el remitente debe ser la personal que dota de personalidad y tono al boletín, o bien, en su caso, el medio que lo manda. Debe ser fácilmente indentificable y aportar seguridad al usuario.

El asunto y la descripción deben ser cuidados para resaltar lo más importante del email. Esto debe ser siempre manual y cuidado con mimo no sol solo el contenido en sí para ser relevante e incitar a la apertura del correo electrónico, sino que debe tener en cuenta también la longitud de texto recomendada para cada bandeja de entrada, sabiendo que Gmail es la más popular.

Esto es especialmente importante si se tiene en cuenta que nuestra newsletter competirá en el buzón de entrada con muchas otras, algunas de la misma temática, otras tal vez de tiendas online y un largo etcétera. La atención del usuario es finita, por lo que estos elementos deben estar siempre muy cuidados.

Envío de la newsletter

A veces el valor añadido de la newsletter no es tanto el contenido, sino que llega el primero, como esas newsletter diarias con las que puedes “desayunar” que algunos periodistas realizan en la madrugada.

Otras tienen sentido determinados días de la semana, como los viernes, porque es entonces cuando se realizan los estrenos de cine, por ejemplo.

La mayoría suelen ser semanales y cuentan con un buen resumen. El día y la hora son vitales para alentar la apertura de los emails y es bueno ir testeando diferentes días y horas para conseguir los mejores resultados. En algunos casos, además, las herramientas de email marketing ofrecen la posibilida de realizar test A/B para ver qué variaciones cuentan con los mejores resultados.

Módulos de inscripción en la newsletter

La forma en la que los usuarios se inscriben en el boletín es vital para el éxito de la newsletter. En primer lugar, es importante poner el menor número de trabas posible para realizar la inscripción, de forma que lo ideal es requerir única y exclusivamente el correo electrónico, pero es habitual que el departamento de marketing exija recoger más datos para una correcta monetización. Los mejores medios de comunicación cuentan con una página de perfil desde la que se puede manejar toda la relación del usuario con el periódico digital incluyendo la gestión de sus boletines. En este caso, el email introducido puede servir para enlazar el boletín con el perfil de usuario o bien para crear uno nuevo sin apenas datos.

Es habitual que el medio de comunicación disponga de diferentes módulos en los que el usuario puede inscribirse y esos módulos pueden ser fijos o bien se pueden embeber dentro del cuerpo de las noticias. Estos módulos deben animar al usuario a inscribirse con diferentes mensajes que bien pueden responder a las reglas del behavioral targeting. También se puede realizar un pequeño regalo de bienvenida como una guía o “white paper”.

Al margen del módulo, en muchas ocasiones el medio de comunicación dispone de una página específicamente diseñada para que el usuario tenga en un solo sitio todos los boletines y puedas inscribirte en todos los que desee de una sola vez.

Por último, es muy probable que existan landing pages específicas de cada boletín donde se glosen las ventajas y características del boletín, con opiniones, ejemplos e información que incite a la inscripción. Esta página suele estar destinada a generar suscripciones en buscadores.

En ocasiones el módulo de registro al boletín salta en formato de popup después de un tiempo determinado o cuando el usuario se dispone a abandonar la página, aunque esto quizás es algo más intrusivo y menos recomendable que lo anterior. También es habitual que se habilite el registro mediante redes sociales siempre y cuando la red social facilite al menos el correo electrónico del usuario.

Los texto de los módulos de registro deben ser aspiracionales y creativos y no tanto informativos. Deben ser más persuasivos. Obviamente, deben incorporar todo lo que la ley exige, que suele ser la aprobación de la política de privacidad y términos del servicio. Estos dos textos deben recoger los pormenores del trato de los datos de los usuarios.

Por último, hay que tener en cuenta que muchos sistemas de boletines usan un sistema de doble opt-in de forma que envían un email al correo del usuario para confirmar la inscripción. Este email debe ser también convenientemente escrito y ser muy claro y preciso.

Aspectos legales de las newsletters

La legislación más importante a la hora de crear una newsletter es la relativa a protección de datos, o sea que hay que cumplir con el Reglamento General de Protección de datos (RGPD) y también la LOPDGDD.

En cada formulario de alta debe quedar muy clara la finalidad de la newsletter y el usuario debe aceptarla expresamente. Asimismo, hay que aceptar la política de privacidad del sitio, que debe cumplir con la normativa española y europea en protección de datos. Además, si se pide permiso para enviar comunicaciones comerciales, debe haber un campo específico para este asunto.

En este sentido, utilizar soluciones de terceros como Mailchimp que además pueden no guardar los datos en la Unión Europea, supone añadir complejidad legal, por lo que en este sentido es mejor usar una solución propia contenida en el CMS o, en su defecto, de alguna empresa situada en la Unión Europea.

De la misma forma que inscribirse debe ser sencillo, borrarse de la newsletter debe ser igualmente sencillo para evitar ser marcado como spam. Obviamente, la base de datos tiene que actuar en consecuencia

En la política de privacidad, que debe ser aceptada, se debe informar a los usuarios sobre cómo se tratan su datos, donde se almacenan, los terceros implicados en el asunto, cómo se protegen los datos, etc. De igual manera, se debe llevar un registro de consentimientos y se debe permitir la retirada sencilla del mismo.

Las casillas de verificación no pueden estar seleccionadas previamente.

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