Un reciente estudio de GfK DAM, medidor oficial de la industria de medios de comunicación en España, es muy claro con respecto a la inteligencia artificial: menos del 0,2% de las consultas a herramientas como ChatGPT o Perplexity termina en un clic hacia una noticia. Con este panorama, el reto de para los medios de comunicación es mayúsculo, puesto que ya no existe tendencia por parte de las grandes tecnológicas al clic cero, es que realmente es casi cero.
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Siempre según el estudio, en apenas tres años las herramientas de IA han alcanzado casi el 50% de penetración entre los internautas españoles, creciendo cuatro veces más rápido que las redes sociales en su momento. La rapidísima adopción es inversamente proporcional al tráfico que se deriva a las fuentes de la información, puesto que los usuarios encuentran ya las respuestas en la propia plataforma y no sienten la necesidad de salir de ella en ningún momento.
Pese al rápido crecimiento y adopción, la aportación de la IA al tráfico de los medios digitales sigue siendo marginal, por debajo del 0,25% del total de visitas. El análisis diferencia además el comportamiento de las principales plataformas: Perplexity deriva alrededor del 0,6% de tráfico hacia medios mientras que la contribución de ChatGPT ronda el 0,2%, porcentajes que siguen siendo ínfimos en comparación con el peso que tienen los buscadores y las redes sociales en el mix de audiencia de la mayoría de publishers.
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Como ya sabíamos, el estudio confirma que los contenidos evergreen o atemporales de los medios son los más expuestos y su caída de tráfico orgánico oscila entre el 20% y el 65% en categorías como tutoriales, recetas, efemérides, diccionarios o salud. La razón son los resúmenes con IA que ahora realizan los buscadores que, aunque pueden y de hecho suelen contener errores, suelen responder a la pregunta del usuario y, por ello, erosiona uno de los pilares clásicos de las estrategias de contenidos de largo recorrido.
GfK DAM calcula que en dos años la IA será ya ampliamente utilizada por la sociedad generalizando así el problema para los medios de comunicación. El mismo estudio propone algunas soluciones, como la creación de contenido premium, ‘no scrapeable’, la fidelización de audiencias a través de modelos de suscripción o la apuesta por la información regional o local.
Con este panorama, los CMS no solo deben permitir una rápida edición de los contenidos, sino también proteger el contenido mediante muros de suscripción o pago inteligentes y otros sistemas y proporcionar las herramientas para la formación de comunidades que sostengan a los medios de comunicación. La IA generativa no va a enviar apenas tráfico a los medios, por un lado, tal y como muestra el estudio, pero por otro es también aliado y ya se están describiendo muchos usos de la misma en las redacciones y los CMS.
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