Artículo de opinión del director de CMS MAG, Jorge Mediavilla
Por casualidad me encuentro con un texto de Eduardo Manchón. Ya le tenía por un tipo preclaro y que explica todo bien para no ser específicamente la comunicación su negociado. Ya había leído textos suyos antes, pero éste justo ha dado en la diana y seguramente se puede aplicar CMS para periódico y DXP para empresa.
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Lo que dice Eduardo es que para B2B, para grandes empresas, vender software no es construir un producto brillante y lleno de características novedosas, porque el mercado B2B sigue otras reglas.
“El camino correcto para vender es una demo de fuegos artificiales donde el producto parezca increíble; quieres gráficos, luz y color a tope, flashearlos. Descuida, que quien va a tomar la decisión de compra no te va a usar, así que no se va a enfrentar jamás a la panel de control vacío ni va a tener que aprender a usar el producto”, asegura Manchón.
En estos casos, el producto, que luego resulta ser poco funcional, lo manejan personas de abajo que no participaron en la decisión y lo importante, al ser todo un desastre, es tener un gran departamento 24/7 de atención al cliente, un buen Customer Success Manager que justifique la millonada que se han gastado en el software.
Y la magia aparece en que cuando se estabiliza el proyecto, “después de tanto esfuerzo, nadie querrá cambiar a otra plataforma”. “Van a ser tu cliente durante muchos años y aunque les subas el precio de manera vergonzosa no se van a ir”, continúa Manchón.
“¿Y no se podría hacer un buen producto/tecnología y vender a empresas grandes? A ver, teóricamente sí; en la práctica, no. […] En las ventas a grandes empresas quieres que haya fricción; la fricción es tu amiga. Ese tipo de cliente no solo no tiene ningún problema con la fricción, sino que quiere la fricción porque encaja en su mundo. […] Es irrelevante si el producto realmente ayuda a la organización a conseguir sus objetivos, porque lo importante es que ayude a conseguir los objetivos del empleado (jefecillo o mando intermedio) que toma la decisión de compra, es decir, ayudarle a promocionar en su organización”.
Entonces la cultura de startup que construye gran software está en la antípodas de lo que sucede en las grandes empresas y el B2B. Muchos de los startuperos han intentado adentrarse en el mundo empresarial porque opinan que ahí está el dinero y al 99% les va mal con ese enfoque. “Nadie quiere una feature revolucionaria en las grandes empresas; la gente quiere que le resuelvas un problema existente que ya tienen. Es problema con frecuencia es muy tontorrón”, continúa Manchón en este sentido.
Las startups suelen tener un CEO técnico, pero en “las grandes ligas, la realidad técnica es secundaria; lo que importa es la capacidad de construir una mitología aspiracional, casi religiosa, que envuelva el producto”.
“Por eso quienes triunfan en el SaaS para grandes empresas son casi siempre quienes vienen de ese mismo sector como directivos de esas empresas; gente que conoce un pain (dolor) específico y lo resuelve, que será una chorrada mayor o menor, da igual. La cuestión es resolver el problema creando una narrativa guapa para cobrar un pastizal y saber cómo llegar a los que toman la decisión.”, concluye Manchón.
Pues esto mismo es lo que ocurre en muchos medios de comunicación, sobre todo en los grandes grupos mediáticos. Conozco un gran grupo que eligió CMS tras ver grandes fuegos artificiales y llevan años integrando el producto y penando. Ahora, tras todo el esfuerzo invertido, estás totalmente cautivo, tal y como lo ha contado Manchón.
Otros iban a cambiar a un producto superior, pero a su juicio el nuevo producto no era tan bueno (cuando objetivamente sí que lo es) y tras grandes resistencias y algún que otro despido, se han quedado con su software antiguo. Seguramente saben que su CMS es muy mejorable, pero es el que entienden y les va medianamente bien.
Podría seguir contándoos más casos, pero lo voy a dejar aquí. Y te remito de nuevo al artículo de Eduardo, que es para enmarcarlo.
