Pobre Reddit. Ha engordado considerablemente gracias al algoritmo de búsqueda de Google durante gran parte del año pasado, un año en el que salió a bolsa y firmó un acuerdo de contenido de IA con la propia Google, pero recientemente ha informado de cifras de usuarios “más débiles de lo esperado”, viendo cómo el precio de sus acciones caía.
De forma decisiva, la cantidad de usuarios que accedían a la plataforma sin iniciar sesión no cumplió las expectativas, debido a que el tráfico de referencia desde búsquedas había disminuido.
Hay dos aspectos en esta historia. Los usuarios de Reddit que no inician sesión son infinitamente menos valiosos para la plataforma que aquellos que sí lo hacen, como sucede en general con todos los editores. Sin embargo, en el caso de Reddit, son esos usuarios registrados quienes proporcionan el contenido que hace valioso al sitio. Es el “contenido generado por el usuario” —una quimera para muchos otros tipos de editores— la razón de la existencia de Reddit.
Cuando Google impulsó a Reddit a la cima de los resultados de búsqueda, una nueva audiencia descubrió el sitio. Esa audiencia, en gran medida, no se ha involucrado con Reddit de la manera que este requiere para crecer orgánicamente, como había logrado hasta ahora, creando una cuenta. Ahora parece que el algoritmo también está girando menos a su favor.
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La otra historia es Google. Da la impresión de que en Mountain View engordaron al pobre Reddit como si fuera un ganso de competición, le dijeron que era la joya de la bandada, impulsaron su perfil y alabaron sus virtudes, todo con la intención oculta de convertirlo en foie gras de IA. El acuerdo con Reddit fue una forma de conseguir rápidamente una gran cantidad de contenido curado por humanos para alimentar la máquina de entrenamiento de IA.
El destino de Reddit es, por supuesto, algo incidental, como si fuera una mera ciudad-estado productora de contenido en la batalla estratégica sobre la IA que libran la Gran Potencia Google contra OpenAI y otros. El éxito en este ámbito, especialmente sin saber cuáles son las condiciones de victoria, es ahora más importante para Google que cualquier otra cosa.
No tiene por qué ser así.
Google es una empresa de publicidad. No se puede repetir lo suficiente. Si el 78 % de tus ingresos provienen de la publicidad, entonces eres una empresa de publicidad. Ahora es una empresa de publicidad que se ha visto arrastrada a una pelea en un ámbito que no eligió, involucrando una tecnología que consideró con demasiada cautela y en la que se quedó rezagada en su desarrollo.
Después de comprometer enormes recursos para ponerse al día, la compañía ahora se ve obligada a hacer un upsell o venta adicional agresiva de la IA para generar los ingresos de clientes que justifiquen este giro. Todo aquel que use casi cualquier aplicación con regularidad no puede evitar sentirse algo molesto cada vez que se le impone este tipo de “valor de IA” forzado. El omnipresente pop-up de IA recuerda bastante a Clippy: una versión mejorada, más malintencionada y más insistente de Clippy.
¿Por qué han perdido de vista lo que mejor hacen —o hacían—? Indexar contenido como nadie y vender publicidad asociada a él.
Podrían aprovechar lo único que tienen y que OpenAI no: algún tipo de relación existente con los editores. Puede que actualmente no sea una buena relación, pero al menos existen elementos de familiaridad y canales de comunicación. Entonces, Google podría superar a OpenAI convirtiéndose en la empresa con una mejor relación con quienes crean el contenido. Incluso una pequeña mejora generaría resultados positivos.
Hay una forma significativa en que los editores son para Google lo que los usuarios de Reddit sin iniciar sesión son para esa plataforma. Sin el contenido, no hay valor, y de manera paradójica, esa es la parte de la ecuación comercial de la búsqueda que la compañía trata con mayor desprecio. Es extraño, especialmente si pensamos que YouTube, propiedad de Google, aunque no sea una plataforma perfecta, sí valora el contenido que la mantiene relevante.
Al hablar con un extrabajador de Google hace unas semanas, este comentó que el giro hacia la IA había provocado que la unidad en la que trabajaba perdiera el rumbo, con una cadena de toma de decisiones cada vez más difusa, mientras los altos directivos intentaban adivinar lo que se requeriría para contentar a quienes estaban por encima de ellos.
La mayoría de los editores ni siquiera han disfrutado del trato preferente que Google brindó brevemente a Reddit desde Mountain View, y si lo tuvieran, desconfiarían basándose en experiencias pasadas. Es ese abismo de confianza, o incluso de consideración, el que Google podría reducir con los editores.
No olvidemos que grupos del sector como la Public Interest News Foundation han estimado que, solo en el Reino Unido, “Google generó 16.700 millones de libras en publicidad de búsqueda en 2023, de las cuales 5.600 millones provinieron de búsquedas de información con la ayuda de medios de noticias”.
Casi nada de esos ingresos regresa a los editores.
Como podría decir Clippy de IA: “¿Quieres que te lo resuma?”
No, solo queremos nuestro dinero.
*Articulo publicado en colaboración con GPP. Original en inglés de Rob Corbidge.
